30 años después de Bernbach

En octubre de este año, se han cumplido 30 del fallecimiento de William Bernbach, uno de los grandes creativos de la historia de la comunicación. El padre de conceptos que cambiaron la forma de ver las cosas, uno de los hombres que pusieron los cimientos de la publicidad actual y que escribió algunos de los anuncios más estudiados en las universidades de todo el mundo. Un hombre que cuando todos querían pensar en grande, él pensó “think small”.

Decía el gran Bernbach que “la lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como en el amor: Tan pronto lo analizas, desaparece”. Cuánto ha cambiado el mundo de la comunicación desde que pronunció esta frase hasta hoy. El señor Bernbach, con su desbordante imaginación, no pudo llegar a intuir que un día Analitycs mediría nuestras vidas, y nos ofrecería montañas de datos con los que hacer hojas de excel, gráficos, tendencias, probabilidades… Cómo imaginar que la influencia de la televisión podría llegar a medirse calculando el impacto en el público, por la cantidad de comentarios que despiertan los programas en las redes sociales…

Los que trabajamos hoy en comunicación, sabemos lo extremadamente importante que resulta la red en los actuales procesos de decisión de compra, de la propia compra y de la posterior fidelización de clientes. Y para hacer bien nuestro trabajo de hoy, necesitamos que se nos suministren datos, que nos proporcionen conocimiento del usuario, que nos permitan detectar sus intereses a partir de su propio comportamiento y que finalmente, seamos capaces de configurar propuestas de mensaje que consigan los objetivos que nos demandan las marcas.

Hay una pequeña pero sustancial diferencia entre la comunicación que se hacía en los años 60 del siglo pasado y nuestro presente: la respuesta, el canal de retorno, el diálogo frente al monólogo, la interactividad. Hoy no lanzamos mensajes, planteamos conversaciones. Hoy gran parte de la audiencia es nuestro interlocutor en lugar de ser nuestro espectador.

Parece que una época romántica donde la comunicación era un arte basado en la elocuencia se ha extinguido y estamos metidos de lleno en un mundo tecnificado, donde los ordenadores con una inimaginable capacidad de proceso pueden evaluar miles de variables para crear la acción perfecta. Nada más lejos de la realidad. Hoy en día la creatividad es más necesaria que nunca, precisamente porque tenemos capacidad para diseccionarla.

En los tiempos de Bernbach, la distancia entre el éxito y el fracaso de una acción de comunicación era exactamente la misma que es hoy: la fina línea que separa la mediocridad de la excelencia. Sólo que hoy podemos saber exactamente cuándo, cómo, cuánto, dónde y por qué hemos fallado, o acertado.

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